Toute entreprise, qu'elle soit du secteur privé ou public, à profit ou à but non lucratif, possède une force motrice. La force motrice est un concept de stratégie qui a vu le jour durant les années soixante-dix, avec la publication du livre Top Management Strategy - What It Is and How to Make It Work, par Benjamin B. Tregoe et John W. Zimmerman.
Selon la définition de ces auteurs, la force motrice est le principal facteur qui détermine les produits et services offerts par une entreprise. Une autre façon de voir la force motrice c'est comme la force principale d'une entreprise et la source de ses avantages concurrentiels les plus importants.
Si le concept est un peu obscur de nos jours, il est quand même très utile pour comprendre les facteurs qui influencent les décisions stratégiques critiques d'une entreprise. J'aime bien utiliser ce concept avec mes clients en stratégie puisqu'il leur permet d'identifier ce qui les distingue des concurrents et de prendre des décisions clés par rapport aux produits et services, aux marchés et au type d'organisation qu'ils veulent bâtir.
Par exemple, un service de transport en commun voulait améliorer sa prestation de service et reformuler sa stratégie commerciale. À l'aide du concept de force motrice, l'équipe de gestion stratégique a vu que le facteur déterminant de sa stratégie est la qualité de son réseau de transport. Par conséquent, l'entreprise se définit maintenant comme une entreprise de distribution, ce qui est une des forces motrices génériques.
Ce sont la quantité et la qualité des routes, des arrêts et des autobus, ainsi que la fréquence des arrêts et la nature des correspondances qui amènent les gens à prendre l'autobus, et non pas la qualité du « produit » ou l'image de marque de l'entreprise. Les gens s'en foutent. Ils veulent tout simplement se rendre du point A au point B de la façon la plus simple et la plus efficace possible, moyennant un coût raisonnable.
L'équipe de direction a ainsi réalisé qu'il ne valait rien d'investir dans une campagne de publicité ou la création d'une image de marque pour améliorer l'achalandage si le service manquait de fiabilité et de pertinence pour le marché. Elle a donc décidé d'investir dans une analyse détaillée des mouvements dans la ville afin de déterminer les besoins en routes, arrêts, correspondances, véhicules, ainsi que l'infrastructure et l'organisation nécessaires pour exploiter son avantage concurrentiel principal, soit l'étendue de son réseau. Avec cette information, l'entreprise sera en mesure de mieux planifier son réseau et d'augmenter l'achalandage, surtout aux heures de pointe. À long terme, le service sera meilleur et l'entreprise sera plus soutenable.
Cet exemple illustre bien la situation quand un réseau de distribution constitue la force motrice d'une entreprise. D'autres exemples d'entreprise qui ont cette force motrice sont les compagnies de téléphone, les câblodistributeurs, Postes Canada, Hydro-Québec, et Fedex. Comme on peut voir, ce sont toutes des entreprises qui nécessitent des investissements importants en distribution et dont le modèle d'affaires dépend principalement sur cette capacité d'être partout, ou presque. On pourrait aussi inclure des entreprises comme McDonald et Tim Horton, car elles sont présentes à des endroits stratégiques pour attirer les clients en voiture. Dans le cas de Tim Horton, c'est aux heures de pointe que les gens se ruent vers les points de vente, tous situés dans des endroits très passants.
Il y a une bonne dizaine de forces motrices génériques : la méthode de distribution (voir les exemples mentionnés); produits ou services offerts; marchés desservis; capacité de production; production à bas prix; technologie; méthode de vente; profit ou taux de rendement financier; capacité opérationnelle; taux de croissance; ressources naturelles.
Je décrirai, avec des exemples, les principales forces motrices dans le prochain numéro, soit les produits/services offerts, les marchés desservis, la production à bas prix et la méthode de vente. Entretemps, il serait intéressant de songer à la force motrice qui s'applique à votre entreprise et qui constitue le fondement de votre modèle d'affaires et de votre stratégie.
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