Apple a introduit l'iPad en avril et, plus récemment, une nouvelle version de l'iPhone. Dans les deux cas, ces produits ont été reconnus immédiatement comme dérangeants, à la fois dans le marché des consommateurs et, de plus en plus, dans le marché organisationnel.
En commençant en 2007 et jusqu'à présent, Apple a littéralement recréé la catégorie des téléphones intelligents. Ceci a été accompli en combinant plusieurs capacités jusqu'alors disparates dans un unique appareil. La compagnie en a fait de même avec l'iPad. On peut donc dire que l'iPhone et l'iPad sont des produits qui ont permis à Apple d'effectuer d'importantes percées dans les marchés des concurrents.
J'utilise le terme « percée », un terme militaire, parce qu'Apple ne s'est pas contentée d'imiter les concurrents, mais les a plutôt contournés pour les éviter complètement, tel un attaquant qui contourne l'ennemi pour semer la destruction dans ses arrières. Voilà un exemple prégnant des parallèles qui peuvent exister entre la stratégie militaire et la stratégie d'affaires. Si l'attaquant est vraiment efficace, il force la main du défendeur en l'amenant à quitter la sécurité et la protection de ses fortifications pour le poursuivre.
Quant à l'attaquant, il doit être en mesure d'exploiter la percée en gardant son avance face au défendeur. Il fait ceci en gardant le défendeur hors d'équilibre afin qu'il ne puisse pas stabiliser la situation. Ainsi, il faut attaquer fréquemment et toujours rester en mouvement pour garder l'initiative. Du côté affaires, l'attaquant doit en faire autant et maintenir « la pression » sur les concurrents pour qu'ils ne puissent pas le rattraper.
La meilleure approche consiste donc à innover en continu tout en effectuant des mises à jour fréquentes du produit ou service qui a permis la percée. Cette amélioration constante est essentielle, puisque les concurrents seront tôt ou tard en mesure d'imiter les caractéristiques principales du produit original et peut-être même le dépasser à certains égards. Par contre, tant et aussi longtemps que la compagnie qui a effectué la percée peut maintenir son avance par l'innovation et l'amélioration, elle saura garder les concurrents sur la défensive.
On peut donc voir ces parallèles à l'oeuvre dans l'exemple de l'iPhone. Lorsqu'Apple présenta l'iPhone pour la première fois en 2007, on a immédiatement compris que le marché des téléphones mobiles serait bouleversé, et ceci, malgré le fait que l'appareil n'introduisait aucune technologie réellement nouvelle, mais combinait plutôt les capacités techniques de façon inédite. Malgré ceci, les concurrents ont été mis hors d'équilibre par l'introduction de ce produit nouvelle catégorie. Depuis ce temps, Apple a gardé son avance par rapport aux concurrents en introduisant annuellement des versions améliorées.
Par contre, si Apple s'était contentée d'introduire un nouveau produit, la situation aurait pu être tout autre. Ce qui a réellement scellé l'avantage pour Apple fut la création du App Store. En faisant de la sorte, Apple a réussi à consolider sa position avantageuse avec les consommateurs avant-gardistes en solidifiant leur loyauté face à l'iPhone. On peut comparer sa stratégie à une armée qui a percé la ligne défensive de l'ennemi pour ensuite s'installer en position fortifiée dans ses arrières.
L'App Store a aussi permis d'exploiter la créativité de milliers de développeurs informatiques qui ont eux-mêmes exploité l'écosystème iPhone-App Store. Ils en ont profité grandement, ainsi que les consommateurs. C'est comme si le défendeur renforçait sa position en creusant des tranchées et en utilisant la puissance aérienne et l'artillerie pour défaire les contre-attaques de l'ennemi.
Quant à l'iPad, c'est encore très tôt dans son cycle de vie, mais l'appareil a profité jusqu'à présent de l'existence préalable du système d'exploitation de l'iPhone. Ceci étant dit, la combinaison inédite des capacités techniques de l'iPad a une fois de plus forcé les concurrents à revoir leurs stratégies. Plusieurs ont abandonné leurs projets d'ordinateurs « tablette » ou sont retournés à la planche à dessin. Peu importe, nous nous rendons compte qu'Apple a encore effectué une percée majeure et sème de nouveau la destruction dans les arrières ennemis.
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