Comme je l'ai indiqué dans mon livre, Brilliant Manoeuvres: How to Use Military Wisdom to Win Business Battles, « en affaires comme à la guerre, pour gagner, il faut savoir prendre l'initiative et la garder; se mettre sur la défensive ne permet que de gagner du temps pour prendre du recul, se réorganiser ou reconstituer ses forces. »
En d'autres termes, la réussite d’une stratégie commerciale repose avant tout sur la recherche de nouvelles façons d’être et de rester offensif. Voici les principes d’une action offensive : prendre et garder l’initiative; manœuvrer pour avoir l'avantage; utiliser une approche indirecte; sonder et suivre le chemin de la moindre résistance.
J’aborde ces principes de façon très détaillée dans Brilliant Manoeuvres, mais j'ai aussi découvert qu'il était important de bien comprendre sa position avant d'essayer d'apporter des modifications. Voilà pourquoi je suis en train d'élaborer un outil d’évaluation de la position offensive. Envoyez-moi un courriel si vous souhaitez recevoir une copie de ce document qui comprend également des exemples sur la façon de l’appliquer aux analyses de la concurrence.
Comme je l’ai mentionné précédemment, toute position offensive repose avant tout sur le fait de prendre l'initiative et de la garder. Cela se fait en cinq aspects différents. En les combinant tous les cinq, vous aurez une excellente idée de votre propre position compétitive et de celle de vos principaux concurrents, ce qui vous permet de générer des idées pour pouvoir « prendre et garder l'initiative ». Dans chacun de ces aspects, vous pouvez être le leader (ou l'un des leaders), au devant du peloton, au milieu du peloton, un suiveur, ou loin derrière (voire le tout dernier). Bien évidemment, le terrain que vous souhaitez occuper est le leadership, ou au moins à l’avant du peloton principal. Examinons ces aspects plus en détail.
Clients. Si vous êtes le leader, vous avez la possibilité de choisir vos clients. Cela vous confère une grande souplesse car vous pouvez sélectionner les produits ou les segments du marché qui sont les plus rentables, avec le plus grand potentiel de croissance, et qui contribuent aussi le plus à avoir une marque forte. À l'inverse, si vous êtes loin derrière le peloton, vous devez vous contenter de ce que vous pouvez obtenir en termes de clients. Cela vous place généralement dans une position banalisée où vous n’avez d’autre choix que de rivaliser avec les produits « suiveurs » aux plus bas prix possibles.
Flexibilité des prix. Le mot clé ici est « flexibilité ». Il n'est pas nécessaire de toujours avoir les prix les plus élevés pour vos produits et services, mais plutôt d’avoir des prix qui soient cohérents avec votre produit, votre part de marché et votre image de marque. Si vous êtes le leader jouissant de l'initiative et de la liberté d'action, vous pouvez fixer votre prix. Cela pourrait être le prix le plus élevé possible, surtout si vous présentez de nouveaux produits et services destinés aux adopteurs précoces. Mais cela pourrait aussi être un prix plus bas une fois que vous avez créé ou pénétré un nouveau marché. À l'inverse, les suiveurs ont peu de latitude dans l'établissement des prix. Ils doivent principalement suivre la volonté du marché; souvent, ils vendent sur le marché des produits en vrac et aux adopteurs tardifs. Les suiveurs ne peuvent être que des imitateurs et des producteurs à faibles coûts.
Leadership du produit. Ce facteur découle naturellement des deux précédents. Si vous êtes dans une position de leadership ou en tête du peloton, vous pouvez être plus novateur en créant des produits et services différenciés. Vous pouvez également prendre davantage de risques calculés et prudents. Cela provient du fait que vous avez plus de ressources (capital et temps) pour essayer de nouvelles initiatives. Cela vous confère une plus grande liberté pour contourner les concurrents, mais aussi pour rester en tête du peloton. À l'inverse, les suiveurs sont obligés de marchandiser leurs produits et services à des prix inférieurs. Cela peut être un choix conscient d'une entreprise, mais c’est également plus risqué parce que les leaders ont clairement l'initiative et la liberté d'action.
Force de la marque. Les leaders ont tendance à avoir des marques fortes qui sont reconnues et admirées. L’un des principaux avantages de la force de la marque est la fidélisation de la clientèle, même quand surviennent des difficultés. Il suffit de voir comment les clients ont pardonné à Apple ses erreurs des années passées. À l'autre extrémité du spectre, il y a les suiveurs qui ne sont pas présents dans l'esprit des clients. Ils sont souvent contraints de produire des produits génériques et des services sous licence pour les marques plus fortes. Cela peut être une stratégie délibérée, mais là encore, il a beaucoup plus de risques parce que l'entreprise a peu de place à l'erreur.
Surprise/vitesse. C'est peut-être l'un des avantages les plus méconnus d'une position offensive. Quand vous avez l'initiative, vous pouvez choisir le moment et l’endroit pour agir - comment, quand et à qui vous offrez de nouveaux produits et services. Les entreprises en tête du peloton sont souvent beaucoup plus rapides à répondre aux défis de la concurrence et aux goûts changeants de la clientèle. Cela leur permet de surprendre, ce qui amplifie les effets positifs des quatre autres aspects. Par contre, les suiveurs sont constamment surpris ou dépassés par les concurrents. Une entreprise constamment en mode de crise indique une position de suiveur pour cet aspect. La haute direction se sent prise au dépourvu et est incapable de réagir de manière opportune et efficace.
Ces cinq aspects peuvent s’adapter à n'importe quelle situation au-delà de la sphère concurrentielle; par exemple, en ventes et marketing, initiatives de changement organisationnel, leadership, etc. Un bon point de départ consiste à évaluer votre position offensive par rapport à vos principaux concurrents. Comme je l'ai dit plus haut, n'hésitez pas à communiquer avec moi si vous souhaitez un outil graphique pour vous aider, ou tout simplement pour discuter de vos besoins à cet égard.
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