| Retour aux articles & bulletins |
Infolettre Le catalyseur du leadership : novembre 2009
D'autres informations sur les forces motrices stratégiques : par Richard Martin
Dans le dernier numéro, j'ai introduit le concept stratégique de force motrice et j'ai commencé à le décrire en donnant des exemples d'entreprises et d'organisations qui ont une force motrice axée sur la distribution. Comme mentionné le mois passé, il y a une bonne dizaine de forces motrices, mais dans ce numéro, je m'attarderai sur les forces motrices les plus communes : les produits ou services offerts, les marchés desservis, la production à bas prix et la méthode de vente.
Produits/services offerts. La force motrice axée sur les produits ou services offerts est la plus commune de toutes. Ainsi, une entreprise offre des produits et services sans trop se préoccuper des marchés desservis. Ceci ne veut pas dire qu'elle ne s'occupe pas des autres aspects de la stratégie comme la production et le marketing, mais plutôt qu'elle se définit en fonction de ses produits. L'exemple le plus prégnant d'une entreprise avec une stratégie axée sur ses produits est Apple. Ses ordinateurs et autres produits (iPod et iPhone) sont reconnus pour la qualité de leur design, leur fonctionnalité et le soin dans la fabrication. Au Québec, Lasik MD est un excellent exemple d'une entreprise axée sur les services offerts. En se concentrant sur un ensemble de procédures médicales connexes, soit la correction de la vue par chirurgie laser, la firme se démarque des concurrents en offrant un service de plus en plus raffiné à un coût toujours plus raisonnable. Un effet secondaire salutaire de cette stratégie est que Lasik MD attire presque tous les diplômés en chirurgie oculaire du Québec. En se spécialisant, les chirurgiens deviennent des experts. Les procédures sont donc plus efficaces, le travail plus efficient, et les effets secondaires moins néfastes.
Marchés desservis. Les entreprises axées sur les marchés desservis offrent une gamme de produits et de services à un ou plusieurs marchés cibles. Un exemple d'une entreprise de ce type est Disney, qui se concentre sur le marché du divertissement pour enfants et familles. Disney ne produit pas n'importe quelle sorte de long métrage. Elle produit plutôt des films pour enfants et à caractère familial, des émissions pour enfants, des livres et autres produits dérivés. Elle possède aussi des parcs d'attractions (Disneyland, EuroDisney) et des chaînes de télévision. Nous n'avons qu'à considérer le succès immense de Miley Cyrus, produit télévisuel et musical visant les préadolescentes, pour constater le potentiel de cette force motrice. Plus près de chez nous, une petite mutuelle d'assurance offre des couvertures de risques à un segment de marché hyperspécialisé. Puisque c'est une mutuelle, les clients sont aussi les propriétaires de l'entreprise. La compagnie se concentre uniquement sur des services de gestion et de couverture de risques pour ses membres sociétaires, qui œuvrent tous dans le même domaine. Ainsi, l'entreprise peut développer des connaissances très approfondies du domaine et des risques qui s'y rattachent. Elle peut aussi fournir des services connexes qui profitent aux membres en tant que sociétaire.
Production à bas prix. Les entreprises de production à bas prix font tout pour réduire leurs coûts de production et d'exploitation, quitte à sacrifier quelque peu la qualité et la durabilité ou encore la différenciation. Ainsi, ce sont souvent des produits et services indifférenciés. Il devient donc essentiel de maintenir un bas prix pour garder sa clientèle. Dans le secteur manufacturier, certains producteurs de pharmaceutiques produisent des médicaments génériques dont les brevets sont échus. Ils se concentrent sur l'efficience et l'efficacité de la production afin de réduire au maximum les coûts, et donc les prix. Plus souvent que non, ces médicaments sont vendus sous des marques maison dans des supermarchés et des pharmacies, tels que Métro et Jean Coutu. Dans le secteur des services, on retrouve les transporteurs aériens qui sont axés sur les vols nolisés, tels qu'Air Transat. Ils vendent des blocs de sièges à des grossistes en voyage. Ils cherchent à maximiser l'efficacité et l'efficience de leurs vols. En règle général, ils n'offrent pas de service périodique les permettant de s'intégrer dans les réseaux des grands transporteurs aériens. Dans le secteur de la vente de détail, les meilleurs exemples sont Walmart et Costco. Ces détaillants ne se soucient que peu du marchandisage et de la mise en évidence de produits particuliers. Le souci principal est d'offrir une large gamme de produits au plus bas prix possible. Ils sont capables de forcer leurs fournisseurs à toujours baisser les coûts des marchandises parce qu'ils leur offrent une clientèle de haut volume.
Méthode de vente. Les entreprises qui ont cette force motrice structurent leur modèle d'affaires autour d'une méthode de vente unique. Ils peuvent se concentrer sur un marché particulier ou une catégorie particulière de produits et services, mais le type, la quantité et la qualité de ce qui est offert sont limités par la méthode de vente. À ces débuts, Sears était un détaillant qui offrait une gamme de produits à bon marché par l'entremise de ses catalogues. La compagnie se concentrait sur les milieux ruraux des États-Unis et du Canada. Avec les années, elle ajouta un réseau de grands magasins. Même si ses magasins connaissent moins de succès depuis plusieurs années, Sears a toujours maintenu sa position dominante dans les ventes par catalogue. Ainsi, on peut voir des comptoirs de réception de ventes par catalogue Sears dans des régions éloignées du Québec, démontrant que ce besoin demeure toujours. D'autres détaillants traditionnels axés sur la méthode de vente sont les distributeurs Avon et Mary Kay, qui se concentrent sur la vente de produits cosmétiques à des femmes par des femmes qui se déplacent vers elles. L'Internet a permis aussi l'éclosion de détaillants en ligne. Amazon s'est lancé initialement dans la vente de livres en ligne, mais a par la suite ajouté toute une gamme de produits qui se vendent bien par l'entremise de ce média. Le magasin iTunes d'Apple a révolutionné la distribution et la vente de musique en permettant l'achat de chansons uniques à un prix unique, soit de 99 cents la chanson, plutôt que de collections entières emmagasinées sur CD. Ce nouveau modèle d'affaires a révolutionné l'industrie de la musique à travers la planète, avec des effets secondaires qui évoluent toujours.
Je ne pourrais énumérer dans le détail des exemples de toutes les forces motrices. Ceci étant dit, il est possible, en s'y attardant un peu, de considérer la force motrice de son entreprise ou organisation. Cet exercice devrait constituer le point de départ de tout processus de formulation de stratégie, sans quoi l'équipe de direction peut perdre énormément de temps et de ressources en tentant d'être ce qu'elle ne devrait pas - ou ne pourrait pas - être. Chaque entreprise a une force motrice bien particulière. Cette force motrice constitue sa force principale et il s'ensuit toute une série de décisions stratégiques et opérationnelles. Le concept de force motrice permet donc de clarifier la raison d'être, la vision et la stratégie d'une entreprise et de toute organisation qui existe pour offrir des produits et services.
| Retour aux articles & bulletins |